11月28日，昆山市歇马桥村将“上新”棠吟昆曲评弹馆。这里小桥流水，村落古朴，“文艺范”小店点缀其中，“村在景中、景在村中”，游客可在美丽画卷和吴侬软语中近距离感受传统戏曲之美。
像歇马桥村一样，江苏的乡村不缺美景，目前，全省已累计建成省级特色田园乡村752个、宜居宜业和美乡村1241个。美丽乡村如何变成美好生活的载体？歇马桥村的新气象，得益于乡村运营的赋能。从乡村建设迈向乡村运营，一批有情怀、会策划、懂经营、善管理的“乡村运营师”，探索以精细化、品牌化、系统化的方式，对乡村精雕细刻，让这片土地更美、更富、更有活力。
从建设到运营，从经营到统筹
初冬，驱车从常州溧阳市区出发，沿着彩虹路一路向前，不停闪过葱绿的竹林、烟火气的农家。车行半个多小时，便到了被青山环抱的溧阳市戴埠镇松岭村王家村。这里风景如画，白墙黛瓦的农房错落分布，矿坑修复变身“翡翠湖”，成了网红打卡点，山野农场养着可爱的小山羊、鸵鸟等萌宠，节假日很多游客来此享受诗意田园。
“村庄在青峰山下，背靠松岭矿，过去以采矿为主，灰蒙蒙的。停矿后经乡村建设，脏乱差消除了，但村里人很少，很多农房空置，空心化、老龄化严重。”松岭村党总支书记刘军利说，村里有53户村民，户籍人口133人，常住人口不到30人。
美丽乡村，有美丽的外壳，却缺乏发展的造血功能，缺少持久的动力活力，难以唤醒美好生活，这是乡村建设遇到的普遍困境。
王家村的改变，离不开周欣的回归。周欣是土生土长戴埠镇人，回村前在常州市从事外贸工作。她眼看着父亲和哥哥参与的乡村建设，使得老家焕然一新，30岁的周欣敏锐地察觉到这里的发展潜能，决定回村发展，打造了“青峰山下”整村运营品牌。
到底什么是乡村运营？“近年来，通过乡村建设，乡村的硬件设施得到完善。如何让乡村资产创造价值，成了乡村发展的关键。能够统筹资源、整体策划的乡村运营人才应运而生。”省乡村规划建设研究会乡村运营专委会主任、南京大学建筑与城市规划学院教授罗震东介绍，乡村运营不同于乡村经营，不涉及复杂的产权变更、乡村治理，主要通过市场引入新业态，开展活动和产品策划，将乡村建设成果转化为发展资源和资本，促进乡村可持续发展。
曾参与平江路历史文化街区初期策划开发的苏州人马季华，也在歇马桥村开启了乡村运营探索。
歇马桥村并不缺旅游资源。这个古村落有千年历史，因南宋抗金名将韩世忠在此屯兵歇马而得名，至今留存明清建筑。马季华与当地政府合作，在此探索“国有资本+集体资金+民营经济”的经营模式。
马季华所在的民企苏州亚太集团旗下亚太文旅投资有限公司占股55%。他身兼运营师和投资商双重身份，既管理投资项目，也统筹村庄整体设计、招商、运营、管理。“做乡村运营既要有发现美的眼光，也要有把资源变成产品的创意。”他定位清晰：以“千灯歇马桥 艺术乡村美”为主题，打造具有美感的乡村生活空间，按“334”配套业态：30%为纯艺术，30%为和艺术相关的文商旅产业，40%为时尚休闲康养商业。“我们注重体验，希望以乡村的小桥流水、古建筑为载体，把观光农业和文创产业、艺术休闲结合在一起，打造都市人向往的慢生活目的地。”
和乡村共生，和村民共赢
参加“全省乡村运营师高级研修班”、到浙江湖州多个乡村开展“沉浸式体验”“探究式学习”……这段时间，周欣忙着与省内外的乡村运营师碰撞思想火花。马季华也马不停蹄辗转于浙江、安徽多个镇村，走田埂、进农家、看业态。
在马季华看来，做乡村运营，要注重留下乡村烟火和乡愁，不能太商业化。他们团队的运营密钥是，整村运营，策划先行，慎选业态，严控美感和品质。
“整村运营，方便运营者对每个点位进行品控，这能决定整个运营的成败。歇马桥村目前有30多个不同业态项目，半数以上是昆山第一网红店，我们注重让每个点位如同一颗小星星一样发光发亮，彼此互为风景，让消费者‘移步换景’。”马季华说，从主题定位出发，他们讲究个性化、定制化引进业态，业态之间避免内卷。
歇马桥村出圈了。在保护修缮古建老宅基础上，这里引入了精品民宿、书吧、黑珍珠餐厅、网红咖啡店、农产品采摘营地、农耕打卡等创意业态，历史文脉融合新业态，植入古村肌理，备受游客青睐，每天人流量达四五千人。今年上半年接待游客量和营业额分别同比增长120%和198%。
乡村运营，究竟运营什么？罗震东说，以市场方式与乡村管理方签约后，运营师受权运营村物业和业态。物业运营就是维护乡村日常的正常运行，业态运营可理解为产品运营，既可以是为整村策划的文旅活动、体验产品、商业业态，也可以推进三产融合，促进特色农产品的生产与销售。运营师要对乡村治理体制、风土民俗、文化特性有深入认知，还需要与村民处理好关系，在村民的资产经过运营增值后，与村民沟通分配利益等。
目前，大部分地方的乡村运营处于起步阶段。我省鼓励运营商进入乡村，运营师和乡村共生共长共赢，从而盘活乡村资产，让村民生活质量提升、收入增长，进而吸引年轻人返乡就业创业，为乡村注入持续发展的动力。
上林村东林渡诗酒田园文化馆馆长王俊清认为，运营乡村，有灵魂有文化非常重要。他以投资和运营双重身份，进入苏州市吴中区横泾街道上林村东林渡村，深挖本地“横泾灶烧”和“旧木古建”文化元素，打造了以诗酒田园文化馆为核心的农文旅载体。一方面，传承横泾烧酒酿制工艺，栽培胭脂米，依托一粒米，开发米茶、米酒等高附加值农产品，打造全程可溯源烧酒制作产业链。另一方面，融传统文化和现代乡村为一体，植入古琴、制香等匠人工坊，建设开放的乡村研学生态体系。
“运营乡村，不能急功近利，得沉得住气。我们希望以胭脂米作为突破点，以点带面，用10年时间和乡村共同发展一个产业。”王俊清满怀憧憬地说。
激发内生动力，共绘“诗与远方”
在乡村运营师精心耕耘下，乡村正在焕发新活力。
王家村的村民个个喜上眉梢。村里引进新业态后，吸纳了20名本村及邻村村民就业。59岁的芮亚平在民宿做保洁，满意地说：“没想到年纪大了还能在家门口工作，每月领3000多元工资。”村民张云秀租出的闲置房屋，被打造成了特色面馆，她成了面馆店长。“店后就是家，上下班只需1分钟，家也顾好了，钱也赚了。”张阿姨乐呵呵地说。
邻村00后小伙子张嘉诚去年从南京工业大学土木工程专业毕业，在外工作半年多，回到村里咖啡屋上班，直言现在更有主理人思维了，计划以后自己开一家店。邻村90后乐婷婷从事建筑行业多年，如今回村成了民宿主管，她说：“尽管工资没有外面高，但从别人家的工地回到山清水秀的家，感觉完全不一样。”
“村集体、村民、运营商三方共赢！”刘军利开心地说，王家村过去基本没有村集体收入，现在运营商反哺村庄发展，去年村集体收入达30万元。
乡村活起来，村庄每个人都加入了“运营”。有个细节，很打动周欣。刚开始游客来村里，村民常说“一个塘巴巴（本地方言破水塘），有什么好看的。”如今，村民主人翁意识大增，游客进村，村民热情引路，自然而然开启宣传。
“我们与村民相处得很好，村民现在对村庄很自豪。”王俊清说，目前，东林渡村累计已有各类人才下乡就业创业30余人，本村农民就业创业70余人。他们与村合作社合作，以订单化模式种田。工作人员除了厨师，全是村民。村庄开发运营后，有的村民得到租房收益，有的村民会自己开个小店铺。随着游客量增加，一些返乡年轻人借助他们的平台和场景，通过线上引流，开展非遗手作体验、农耕文化研学，年营收突破百万元。
马季华现在担心的是人流量太大。“凡尔赛”的背后，是他们对提供好体验的坚守。“正是来村体验好，游客自发在社交平台传播，才让歇马桥村获得了大流量。但目前整个项目只完成了三分之一，接待能力有限，更好的美感呈现还在后头，最近我们计划推出消费券来限流。”
运营歇马桥村，运营商已投资5000多万元。“回报慢是难题，不过目前整体进展很顺利，预计今年营业额可突破3000万元。”马季华信心满满，说运营团队正策划让村民自己讲故事，将其融入村庄运营中，还将在村里打造艺术街区，建立零添加剂食品工厂。他希望将歇马桥村打造成IP，点亮乡村未来，让这里既是城里人的“诗与远方”，也是村民尽享人间烟火的美好家园。
记者 白雪
点评
谁的乡村？谁来运营？
乡村建设谁是主体，是老生常谈话题。乡村建设走到乡村运营新阶段，这个问题依然存在。
乡村运营师在王家村等村的探索，搭建了乡村运营各方主体（政府、企业、村集体、村民）的合作模式，展现了激发村庄活力、壮大村集体、运营商投入有信心、村民增收渠道拓宽的新气象，为运营乡村很好地“打了样”。
撬动沉睡的乡村资源，把乡村作为一个品牌产品，进行系统化运营，这仅靠村干部和村民很难达成。无论是发掘乡村生态、生产、生活价值，还是推动传统产业向文旅、农旅融合等现代产业转变，都需要能够统筹资源、整体策划的综合人才，把专业的事交给专业的人。
但乡村是农民生产、生活的家园，运营的是农民的资源和资产，农民必须在场。不仅要给农民入股分红的机会，更应将农民的利益与乡村运营绑定，激发其参与积极性，拧成一股绳，为乡村发展创造更多可能。
乡村运营，需要村民和政府部门、村集体、企事业单位、专业力量合作，一起合力走好乡村振兴路，一个都不能少。（白雪）